Komunikace je základ aneb Jak si vytvořit komunikační plán krok za krokem
- neziskon
- před 4 dny
- Minut čtení: 10
Komunikace je pro neziskové organizace stejně klíčová jako pro firmy – mnohdy i více. Některé neziskovky si získávají příznivce a zákazníky stejně jako komerční prostor prostřednictvím produktů a služeb, některé se musí spoléhat na důvěru, podporu a zájem veřejnosti.
Důvěryhodná a srozumitelná komunikace je přínosem jak získat dárce, zapojit dobrovolníky, oslovit cílové skupiny nebo udržet dobré vztahy s partnery či úřady.
Vaše skvělá práce musí být vidět!!!
K tomu poslouží jednoduchý nástroj: Komunikační plán :)
Pomůže nám ujasnit si, co, komu, jak, kdy a proč říkáme.
Plán šetří čas i obavy, zbaví nás každodenní improvizace a umožní vám komunikovat dlouhodobě, smysluplně a s jasným cílem.
Komunikační plán je pro velké i malé neziskovky, vlastně pro každého.
Dobře připravený plán dokáže i s minimálním rozpočtem vytvořit profesionální dojem, zvýšit důvěru veřejnosti a usnadnit získávání financí z grantů i od individuálních dárců. Donoři navíc stále častěji očekávají, že budeme schopni doložit nejen, co děláme, ale i jak
o tom mluvíme a jaký dopad naše činnost má.
Pro zájemce máme komunikační plán krok za krokem.
Definice cílů komunikace
Základem každého dobrého komunikačního plánu je vědět, čeho vlastně chceme komunikací dosáhnout.
Stanovit si cíle své komunikace co nejkonkrétnější.
Proč je důležité mít komunikační cíle?
Pomáhají nám zaměřit pozornost a energii na to podstatné.
Umožňují vyhodnocovat úspěšnost komunikace (např. sledujeme, jestli se počet dobrovolníků opravdu zvýšil).
Zvyšují důvěryhodnost organizace a profesionalitu.
Jak na to: stanovte si SMART cíle
Doporučujeme používat tzv. SMART metodu, která zajišťuje, že cíle jsou:
Specifické – konkrétní a jasně definované(např. „Zvýšit počet pravidelných dárců“, nikoliv jen „zlepšit fundraising“)
Měřitelné – dá se vyhodnotit pokrok(např. „navýšit počet sledujících na Facebooku o 200 do konce roku“)
Dosažitelné – realistické s ohledem na kapacity NNO
Relevantní – odpovídají poslání a smyslu činnosti
Termínované – mají časové ohraničení
Příklady komunikačních cílů pro neziskovku:
Zvýšit návštěvnost webových stránek o 30 % během příštích 6 měsíců.
Získat 10 nových firemních partnerů skrze cílenou LinkedIn kampaň do konce roku.
Udržet si minimálně 90 % současných dárců díky pravidelnému e-mailovému zpravodaji.
Posílit povědomí o naší činnosti v regionálních médiích – dostat se do 3 článků do konce čtvrtletí.
Zapojit do akce minimálně 50 nových dobrovolníků skrze sociální sítě.
Tip:
Nezahlcujte se příliš mnoha cíli najednou. Vyberte si 2–3 hlavní cíle na rok nebo pololetí a těm se věnujte naplno. Menší cíle můžete odvozovat z těchto hlavních a rozplánovat je do jednotlivých měsíců.
Určení cílové skupiny
Jedním z nejčastějších komunikačních omylů je snaha „mluvit ke všem“.
Každá nezisková organizace má několik odlišných skupin, ke kterým se obrací – a každá
z těchto skupin potřebuje jiný obsah, jiný jazyk a často i jiný kanál.
Aby komunikace byla efektivní, musíme přesně vědět, koho chceme oslovit, co je pro ně důležité a jak s nimi komunikovat.
Kdo může být cílovou skupinou?
Každá neziskovka má jiné cílové skupiny podle oblasti činnosti, ale mezi nejčastější patří:
Dárci – jednotlivci, firmy, nadace, mecenáši
Dobrovolníci – aktivní pomocníci v terénu nebo online
Klienti / uživatelé služeb – lidé, kterým pomáháte
Veřejnost / komunita – širší publikum, které může šířit povědomí
Média – novináři a redakce, kteří mohou psát o vaší činnosti
Partneři a spolupracující organizace
Státní správa a samospráva – úřady, grantoví poskytovatelé
Vaši zaměstnanci a členové – vnitřní publikum
Vytvořte si persony
Efektivní způsob, jak porozumět cílovým skupinám, je vytvořit si tzv. persony – fiktivní, ale realistické profily typických zástupců jednotlivých skupin.
Příklad persony:
Jméno: Petra, 36 let
Role: Individuální dárkyně
Motivace: Chce podpořit konkrétní pomoc v regionu, kde žije
Obavy: Bojí se, že peníze nebudou využity smysluplně
Kanály: Facebook, Instagram, osobní e-maily
Jazyk: Ocení lidský, upřímný tón, konkrétní příběhy
Takto si můžete vytvořit 3–5 základních person podle svých priorit.
Co chtějí jednotlivé skupiny slyšet?
Každá skupina očekává něco jiného. Například:
Skupina | Co je zajímá | Co zdůraznit v komunikaci |
Dárci | Dopad daru, transparentnost, konkrétní výsledky | Příběhy, čísla, poděkování |
Dobrovolníci | Smysluplnost, srozumitelnost, podpora | Emoce, ocenění, komunitní duch |
Úřady | Výsledky, efektivita, společenský přínos | Statistika, výkaznictví, formálnost |
Média | Zajímavost, lidské příběhy, vizualita | Neobvyklost, silná témata, kontakt |
Veřejnost | Inspirace, důvěra, osobní blízkost | Přístupný jazyk, pozitivní zprávy |
Tip:
Důležité otázky:
Pro koho to píšu?
Co ten člověk ví a neví?
Co by ho mohlo zajímat?
Jaký jazyk a tón očekává?
Kde si pravděpodobně zprávu přečte?
Shrnutí:
Neoslovujeme „všechny“ – rozlišujeme, pro koho komunikace slouží.
Vytvořme si 3–5 klíčových person.
Přizpůsobíme obsah, tón a kanály každé cílové skupině.
Pracujme s empatií: přemýšlejme jako ten, komu sdělení posíláme.
Klíčová sdělení
Co přesně těmto skupinám chceme říct. Dobře formulovaná sdělení pomohou zaujmout, být zapamatovatelní a budovat důvěru. Navíc usnadní práci všem, kdo za komunikaci v organizaci odpovídají – protože budou mít jednotný základ, z kterého mohou vycházet.
Co jsou klíčová sdělení?
Klíčová sdělení jsou stručná, jasná a srozumitelná, vystihují podstatu toho, kdo, co, proč, a jaký dopad má činnost NNO.
Nejde jen o popis organizace, ale o to, jak chceme být vnímáni – tedy o „hlavní sdělení světu“. Klíčová sdělení se liší podle cílové skupiny, ale měla by být konzistentní, autentická a snadno zopakovatelná.
Příklady klíčových sdělení:
Pro dárce:
„Každá stovka od vás znamená jednu teplou večeři pro člověka bez domova.“
„Vaše podpora pomáhá dětem z dětských domovů získat sebevědomí a budoucnost.“
Pro veřejnost:
„Pomáháme lidem s handicapem zapojit se do běžného života.“
„Společně tvoříme bezpečnější sousedství pro každého.“
Pro úřady:
„Za každou korunu dotace umíme prokázat konkrétní výsledky v terénu.“
„Naše práce šetří veřejné finance tím, že předcházíme sociálním problémům.“
Pro dobrovolníky:
„Pár hodin týdně může změnit život dítěte k lepšímu.“
„Staňte se součástí komunity, která dává smysl.“
Jak vytvořit klíčová sdělení:
Co přesně NNO dělá.→ Místo „pomáháme lidem“. Raději: „Zajišťujeme doučování pro děti z rodin v nouzi.“
Důvod, proč to NNO dělá.→ „Protože každé dítě má právo na vzdělání a férovou šanci.“
Vysvětlení, jaký to má dopad.→ „Díky doučování zlepšilo 75 % dětí známky a mají větší sebevědomí.“
Používání jednoduchého a lidského jazyka.→ Místo „zajišťujeme komunitní participaci a sociální inkluzi“. Raději: „Pomáháme lidem znovu najít místo ve společnosti.“ (I když to někdy hraničí s požadavky poskytovatelů dotací, zejména ministerstev v ČR)
Testování a úprava.→ Sdílejme sdělení s někým nezávislým, zda mu rozumí a v opačném případě upravme.
Tip: Vytvořte si „komunikační kostru“
Příprava základní sady 3–5 klíčových sdělení, která můžeme různě obměňovat podle situace a cílové skupiny. Používejme je napříč webem, letáky, sociálními sítěmi i při osobním jednání. To zajistí jednotnou, profesionální a zapamatovatelnou prezentaci.
Shrnutí:
Klíčová sdělení pomáhají komunikovat jasně, srozumitelně a důvěryhodně.
Přizpůsobení sdělení každé cílové skupině, ale se zachováním jednotné linie.
Používejme konkrétní jazyk, příklady a lidský tón.
Mějme svá hlavní sdělení připravená k použití napříč kanály.
Výběr komunikačního kanálu
Jak a kudy ta sdělení dostaneme k lidem? Výběr správných komunikačních kanálů je zásadní, protože každá skupina preferuje jiné prostředí – a kapacity NNO také nejsou nekonečné.
Nejde o to být „všude“, ale být tam, kde jsou vaši lidé, a komunikovat způsobem, který jim bude příjemný a srozumitelný.
Typy komunikačních kanálů
Rozlišujeme dvě základní skupiny:
Interní komunikační kanály
(slouží pro komunikaci uvnitř týmu, s členy, dobrovolníky, správní radou atd.)
E-mailové zpravodaje (interní)
Slack, WhatsApp, Messenger skupiny
Interní sdílené dokumenty a kalendáře
Pravidelné porady, online meetingy, zápisy
Externí komunikační kanály
(zaměřené na veřejnost, dárce, partnery atd.)
Webová stránka – základna, vše důležité by mělo být dohledatelné tady
Sociální sítě – Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter (X) – vybírejte podle cílové skupiny
Newslettery – pravidelná komunikace s podporovateli (např. Mailchimp)
Tiskové zprávy a články v médiích
Veřejné akce a přednášky
Tištěné materiály – letáky, brožury, výročky
Osobní jednání – schůzky s partnery, úřady, firmami
Podcasty, videa, webináře – moderní formáty, které zvyšují důvěru
Jak vybrat správné kanály?
Zeptejte se:
Kde se moje cílová skupina pohybuje? Např. teenageři tráví čas na Instagramu a TikToku, starší dárci spíš čtou e-mail.
Jaký typ obsahu zvládáme vytvářet? Máme čas natáčet videa? Umíme psát kvalitní texty? Nebo spíš fotíme?
Kolik máme lidí a času na správu kanálů? Není nutné mít profil na každé síti – raději jeden, ale živý a aktuální.
Kde už máme pozitivní zkušenosti nebo odezvu? Sledujme, odkud chodí lidé na web, kde komentují, sdílí nebo reagují.
Ukázka: Výběr kanálů podle cílové skupiny
Cílová skupina | Vhodné kanály | Poznámka |
Dárci | Newsletter, web, Facebook, osobní dopisy | Důraz na emoce a konkrétní dopad |
Dobrovolníci | Instagram, WhatsApp skupiny, náborové akce | Zdůraznění komunity a příběhů |
Média | Tiskové zprávy, osobní kontakt, fotky a videa | Profesionální styl komunikace |
Veřejnost | Facebook, YouTube, regionální akce, web | Inspirace a vyprávění příběhů |
Úřady | Web, e-mail, osobní schůzky, výroční zprávy | Fakta, formálnost, přehlednost |
Tipy:
Web je základ – vždy aktualizovaný a přehledný. Měl by být "domovem" všech sdělení.
Nepřetěžovat se – je lepší spravovat dva kanály dobře než pět špatně.
Kombinace online i offline – zvlášť u seniorů nebo komunit mimo digitální svět.
Automatizace nástrojů – použijte např. Buffer, Hootsuite nebo Mailchimp pro plánování.
Shrnutí:
Výběr kanálů podle toho, kde je cílová skupina – ne kde jsme „zvyklí být“.
Interní i externí komunikace si zaslouží pozornost – obě drží organizaci pohromadě.
Web by měl být přehledný, aktualizovaný a reflektovat vaši činnost.
Méně je někdy více – důležitá je kvalita a konzistence, ne kvantita.
Nastavte časový harmonogram
Mít jasně definované cíle, publikum, sdělení i komunikační kanály je skvělé – ale bez konkrétního časového rámce zůstane všechno jen na papíře. Harmonogram pomůže proměnit nápady ve skutečné kroky a udržet si v komunikaci pravidelnost, kontinuitu i kontrolu.
Proč je časový harmonogram důležitý?
Pomáhá plánovat v předstihu – nemusíte tvořit obsah na poslední chvíli.
Zajišťuje pravidelnost komunikace, což posiluje důvěru a viditelnost.
Umožňuje lépe rozložit síly v týmu a určit zodpovědnosti.
Snadněji se v něm propojí jednotlivé aktivity – například kampaně, granty a akce.
Co by měl harmonogram obsahovat?
Co? – konkrétní sdělení nebo aktivita (např. příspěvek na FB, newsletter, článek na blog).
Pro koho? – cílová skupina (např. dárci, dobrovolníci).
Kdy? – datum zveřejnění nebo deadline.
Kde? – komunikační kanál (např. web, sociální síť, e-mail).
Kdo? – osoba zodpovědná za vytvoření, kontrolu a zveřejnění.
Formáty, které můžete použít:
Tabulka v Excelu / Google Sheets
Ideální pro přehledné plánování i ve větším týmu. Můžeme vytvořit jednoduchou šablonu na míru (rád ti ji připravím).
Sdílený Google kalendář
Vhodný pro vizuální přehled – můžete přidávat jednotlivé komunikační aktivity jako události.
Redakční plán v nástroji (např. Trello, Notion, Airtable)
Umožňuje pracovat s úkoly, komentáři, přehledy a termíny.
Příklady konkrétního harmonogramu
Datum | Aktivita | Kanál | Cílovka | Zodpovědný |
5. května | Příběh klientky – FB post | Dárci | Martina | |
10. května | Pozvánka na dobrovolnickou akci | Dobrovolníci | Tomáš | |
15. května | Tisková zpráva – grant přijat | Média | Média, úřady | Jana |
1× měsíčně | Newsletter s novinkami | Veřejnost | Věra | |
Každé pondělí | Motivační citát s fotkou | Fanoušci | Dobrovolník |
Dlouhodobé plánování
Doporučuje se sestavit roční nebo čtvrtletní plán, který zohledňuje:
Výročí organizace
Výroční zprávu
Grantové výzvy a podání žádostí
Významné dny související s tématem (např. Mezinárodní den dobrovolnictví)
Události a akce (např. benefice, dny otevřených dveří)
Fundraisingové kampaně (např. Giving Tuesday)
Tipy:
Plán není dogma – je v pořádku ho upravit podle aktuální situace.
Využívejte plán i k recyklaci obsahu (např. z článku vznikne FB post a newsletter).
Plánujte s předstihem alespoň 1 měsíc dopředu – ušetříte si stres.
Shrnutí:
Harmonogram je most mezi strategií a každodenní praxí.
Pomáhá organizovat práci, udržet pravidelnost a nezapomínat na důležité termíny.
Vyběr formátu, který je blízký – důležitá je použitelnost.
Zapojit do plánování celý tým, ať všichni ví, co a kdy komunikovat.
Příprava obsahového plánu
Harmonogram nám říká, kdy a kde budeme komunikovat. Obsahový plán zase řeší, co přesně budeme komunikovat – tedy jaký konkrétní obsah vytvoříme, jak bude vypadat a na koho bude mířit. Dobře připravený obsahový plán pomůže komunikovat smysluplně, systematicky a efektivně – bez každodenní paniky typu „co dneska dáme na Facebook?“.
Co je obsahový plán?
Je to přehledný seznam témat, typů obsahu a formátů, které budete v daném období sdílet na konkrétních kanálech. Obsahový plán:
propojuje vaše cíle s konkrétními výstupy,
zajišťuje rozmanitost obsahu,
usnadňuje delegování tvorby obsahu v týmu,
a umožňuje dlouhodobé budování důvěry a značky.
Co do něj zahrnout?
Témata
Co všechno chceme komunikovat?(např. příběhy klientů, výsledky projektů, pozvánky, děkování, pohled do zákulisí)
Formáty
Jak bude obsah vypadat?(např. fotka s citátem, článek, video, příběh na Instagramu, audio ukázka)
Cílové skupiny
Pro koho je obsah určen?(např. dárci, dobrovolníci, veřejnost)
Frekvence
Jak často budete jednotlivé typy obsahu publikovat?(např. 1 článek měsíčně, 2 posty týdně, 1 newsletter měsíčně)
Ukázka jednoduchého obsahového plánu (na měsíc)
Téma | Formát | Kanál | Cílovka | Termín | Zodpovědný |
Příběh klienta Aničky | Článek + fotka | Web + FB | Dárci | 5. května | Martina |
Pozvánka na brigádu | Instagram Reels | IG | Dobrovolníci | 10. května | Tomáš |
Výsledky z grantového projektu | Infografika | Newsletter | Donoři a úřady | 15. května | Jana |
Den matek – poděkování | Obrázek + citát | FB | Veřejnost | 12. května | Dobrovolnice |
Zákulisí – co děláme v kanceláři | Fotostory | IG stories | Veřejnost | 20. května | Honza |
Tipy na osvědčený obsah neziskovek
Příběhy lidí, kterým pomáháme – silné, autentické, osobní
Před a po – konkrétní výsledky projektů
Děkování dárcům a dobrovolníkům
Fotky a videa z akcí (i zákulisí)
Výročí, svátky, významné dny – napojte se na kalendář (např. Den matek, Mezinárodní den dobrovolníků)
Výzvy k zapojení – nábor, fundraising, sdílení
Nástroje, které vám pomohou:
Canva – jednoduchá grafika, infografiky, šablony na sociální sítě
Trello, Notion nebo Airtable – organizace obsahu v týmu
Buffer, Meta Business Suite – plánování příspěvků
Google Sheets – jednoduchý a sdílený tabulkový plán
Nezapomeňme na různorodost:
Obsah plánujte dynamicky – střídejte typy příspěvků: informativní, emoční, výzvy k akci, zábavné, děkovací atd.
Příliš formální komunikace působí sterilně – lidé reagují na emoce, konkrétnost a příběhy.
Shrnutí:
Obsahový plán dává vašemu obsahu strukturu, rozmanitost a kontinuitu.
Umožňuje plánovat dopředu a snižuje stres v týmu.
Začněte klidně s měsíčním plánem – hlavní je, aby byl realistický.
Kombinujte formáty a buďte autentičtí.
Vyhodnocení a revize
Komunikační plán není jednorázový dokument. Aby skutečně fungoval, je nutné ho průběžně vyhodnocovat, přizpůsobovat a zlepšovat. I ta nejlepší strategie potřebuje čas od času doladit – protože se mění situace, cílové skupiny i vnější okolnosti.
Proč vyhodnocovat?
Zjištění, co funguje a co ne – a můžete posílit to, co přináší výsledky.
Viditelnost návratnosti svého úsilí – investovaný čas a prostředky se lépe zhodnotí.
Lepší obhajoba výsledků komunikace před partnery a dárci.
Umožnění plánovat s větší jistotou do budoucna.
Co můžete měřit?
Záleží na cílech, které jste si stanovili. Obecně ale sledujte:
Sociální sítě
Dosah příspěvků (kolik lidí je vidělo)
Zapojení (komentáře, sdílení, lajky)
Nárůst sledujících
Web a newslettery
Počet návštěv a jejich vývoj
Nejoblíbenější stránky a články
Míra otevření newsletteru (open rate)
Proklikovost (CTR – click-through rate)
Fundraising
Kolik nových dárců oslovila daná kampaň
Kolik peněz se vybralo z dané výzvy
Počet vracejících se dárců
Kvalitativní ukazatele
Jaký je celkový tón reakcí veřejnosti
Zpětná vazba od cílových skupin
Zmínky v médiích a veřejném prostoru
Jak často vyhodnocovat?
Krátkodobě – každý měsíc: např. přehled aktivit a základních statistik
Střednědobě – každé čtvrtletí: úprava obsahu, testování nových formátů
Dlouhodobě – jednou ročně: vyhodnocení celé strategie a její aktualizace
Revize plánu
Na základě vyhodnocení je vhodné plán pravidelně revidovat:
Aktualizovat cíle – změnily se vaše priority?
Přehodnotit cílové skupiny – oslovení správných lidí?
Zvážit nové kanály nebo formáty – co jsme ještě nezkusili?
Zjednodušit – někdy je méně více
Shrnutí:
Jen měřitelné můžeme zlepšovat – vyhodnocování je klíčová součást komunikace.
Sledování jak tvrdých dat, tak měkkých signálů (reakce, pocity, vztahy).
Vyhodnocování není jen pro granty – pomáhá i vašemu týmu zůstat motivovaný a efektivní.
Nebát se zjednodušovat – není nutné analyzovat všechno, ale to podstatné ano.
Závěr ze zdrojů AI
Komunikační plán není luxus, ale praktický nástroj, který pomáhá neziskovým organizacím fungovat lépe, efektivněji a důvěryhodněji. Není důležité, jak velká vaše organizace je, ale jestli víte, co chcete sdělit, komu a proč. Díky promyšlené a pravidelné komunikaci můžete lépe oslovovat dárce, zapojovat dobrovolníky, inspirovat veřejnost a posilovat vztahy s partnery i institucemi.
Nebojte se začít jednoduše. I malý a srozumitelný plán, který si přizpůsobíte svým možnostem, vám může výrazně ulehčit každodenní práci a zvýšit dopad vašich aktivit. Klíčem je upřímnost, pravidelnost a schopnost učit se z reakcí okolí. Komunikace není jednosměrná – je to živý proces, který vyžaduje péči a otevřenost.
Začněte třeba tím, že si vyhradíte hodinu na první verzi komunikačního plánu. Zapište si své cíle, cílové skupiny a nápady na obsah. Zbytek už přijde postupně. A pokud budete plán průběžně vyhodnocovat a upravovat, stane se z něj silný základ pro růst vaší organizace.
Comments